我觉得是最近几天在杭州挥之不去的“公私域融合”，有两个目的:第一是参加淘宝天猫商家及生态伙伴大会，第二是和一些电商行业的老朋友叙叙旧，了解行业最新动态。俗话说“万里路不如万卷书读书”。杭州曾经是，现在也是中国的电商之都，这次真的让我学到了很多。我最大的感受是:大家都告诉我，现在生意越来越难做了；他们也清楚地意识到，爆发式增长的机会并不多，比拼韧性和沉淀用户更重要。一个做了多年小程序电商的朋友问我:“淘宝天猫谈了什么新鲜事？”我回答:“他们今年一直在强调私域运营，这次更强调了。”这让他颇感意外:“真的？”沉思片刻后，他补充道:“淘宝确实有资本这么做，这对整个行业来说是一个重大的改变。”是的，今年以来，淘宝一直在强调私域运营。有意思的是，历史上，提到“私域”，商家一般不会想到淘宝。首先想到的是微信社区、Aauto Quicker、小红书等内容平台。问题在于，上述平台虽然可以为商家提供一定的“私域流量”，但缺乏私域运营的两个关键要素——完整的交易数据和完善的运营工具。而这些恰恰是淘宝的优势。做淘宝私域，首先有一个显著的优势，就是通过功能齐全的店铺来做。用户来到淘宝，无论是主动打开，还是通过其他渠道跳转，自然都有强烈的买东西的心思。商家的任务就是将这种购物心态转化为实际购买，甚至沉淀下来成为“回头客”——而沉淀下来的地方就是店铺。淘宝的任务是提供足够强大的店铺功能、技术基础设施和数据分析工具，帮助商家完成沉淀用户的使命。从历史上看，淘宝相对较好地完成了任务。这就是为什么这些年来，各路“新国货”品牌无论去哪里推广，拉动流量，都要以淘宝为交易大本营的根本原因。今年以来，淘宝多次强调“以用户为核心”。用户活跃度、回访率、复购率已经取代单纯的GMV，成为平台最重要的KPI。在具体的运营策略上，通过整合店铺号、鼓励店铺广播、会员功能委托零门槛等一系列组合拳，进一步强化了淘宝的“公私域一体化”属性。其成绩在今年双11得到了充分体现:整个双11期间，淘宝天猫商家累计新增会员超过1亿，平台商家会员总数同比增长近30%；连续几天商务会员订单增长超过100%；在服装等很多商品品类中，会员对销售额的贡献超过了30%！毫无疑问，淘宝私域运营的爆发，给商家带来了实实在在的订单和回购。在我看来，本次淘宝天猫商家及生态伙伴大会最大的亮点就是推出了全新的专卖店体系。按照官方的说法是“可买、可播、可访”——其根本目的是进一步加强店铺对私域运营的支持。具体来说:前台方面，淘宝的店铺导购系统大幅加强，货架展示模式升级，支持消费者在店铺快速下单、快速添加购买、店铺结算。后台基于更强大的数据分析工具，商家可以更快的识别用户的进店意向和购买需求，更高效的组织个性化商品和会员权益。更重要的是，店铺和店铺直播的融合:店铺首页强化了直播地位，直播商家可以直接在首页底部设置“直播”菜单；在“店号整合”的基础上，商家有了更多的内容运营空间。以我的个人经历为例:我是姆明的粉丝——姆明是芬兰的国宝级童话人物，一个长得像河马的奇幻生物，被改编成各种媒体形式。在淘宝上，我关注了姆明的几家授权店，主要是家居类。在首页，我可以很轻松的刷到他们的新品或者直播，从而跳转到店铺。在店里，首先看到的是首页上方展示的双11现场回放，里面有当时参加活动的各种商品的说明；以下是与姆明相关的图片和视频故事，以及品牌会员优惠券、最近的活动和更新。首页底部的选项依次是“首页、宝贝、作品、会员”，后两项是品牌发布的内容和粉丝运营活动。可想而知，这种店对我来说还是挺有吸引力的，哪怕不买东西，哪怕只是看看直播回放和种草笔记，我也愿意进去逛逛。其实睡前浏览一下自己的淘宝页面是我长期以来的习惯。相信很多用户都和我有同样的习惯。店铺系统升级后，这个习惯大概会更加根深蒂固。顺带一提，除了姆明，我平时开的最积极的淘宝店就是几家苏格兰威士忌品牌店(主要是看看最近有没有会员活动)。从这样的亲身经历中，我们不难发现淘宝在私域运营上的高效和不可替代性:首先，在很多平台中，“私域”和“公域”往往是分离的，甚至是互斥的。在淘宝，公有领域和私有领域已经形成了一个坚实的有机整体。比如在搜索、首页信息流等“公共领域”入口，经常会看到我们买过的店铺和商品。在直播层面，商家可以选择私域店铺直播，也可以选择公域直播。以上选择并不相互排斥，还可以形成一定的相互促进关系。毕竟世界上既没有纯粹的私域，也没有纯粹的公域，真正的制胜机制永远是“公域与私域的融合”。其次，在其他平台上，“种草”和“拔草”往往是分开的，链接不畅。虽然现在大家都在说“内容电商”，但是在大部分内容平台中，单个商家的上架深度是有限的，主要满足的是冲动型、即时性的消费需求。在淘宝，已经完全打通了“种草拔草”的链接。无论是通过图文笔记、短视频还是直播，“种拉”都相当流畅自然。如果你以前觉得淘宝的内容生态不够丰富，那么最近半年的进步应该让你刮目相看了。同时，淘宝也通过强大的数据工具，帮助商家接触和沉淀适合自己的用户。电商的本质是“人-货-场”的三角，复购的本质是让“人”找到自己喜欢的、长期喜欢的“货”。就我个人而言，初中毕业后，我已经忘记了小时候读过的《姆明》。正是淘宝神奇的推送机制让我发现了一系列姆明产品，并很快成为了相关店铺的会员。当然，任何私人经营都要以吸引人的商品为前提，因为消费者的最终目的是买东西。本次淘宝天猫商家及生态伙伴大会不仅发布了特色店铺体系，还发布了全新的商品体系。新的产品细节会集中在两点:一是性价比，二是产品功能——这也是大多数消费者最关心的一点。毫无疑问，“专卖店+特产”的组合将更有助于商家向用户强调自己的“不可替代性”，从而从根本上做好私域运营。上述打法也是其他平台难以做到的，因为这是建立在对商品的深刻理解之上的。顺带一提，在今年5月的淘宝天猫商家大会上，田涛集团CEO戴珊提出了“通过AI技术实现智能私域管理”的想法。当时很多人认为这只是一个长远的打算。没想到的是，在本次商家与生态伙伴大会上，推出了一系列针对商家的AI工具和服务，以及开放的AI PaaS平台。发达国家的经验证明，电子商务是最早受益于生成式人工智能的行业之一，这在亚马逊和Shopify的商业和财务报告中都有所体现。我相信在中国，淘宝会是最早推动AI与电商深度融合的平台，其中一个最重要的融合方向就是私域运营。总而言之，这次杭州之行让我更加清晰地认识到了电商行业的未来:公私域的融合。在维护公共领域平台，提供良好的技术基础设施和运营工具的条件下，既是当前宏观环境下的必然选择，也是电子商务行业长远发展的必由之路。以上问题淘宝都想清楚了，相信很快就会在实践中得到验证。